作者唐颖娴，一块听听运营总监，本文转载自其公众号（ID：clairetangmedia) 。原标题为《2017 知识网红对比报告》。

这可能是我写过的最不像报告的报告，更多以一种记录式的叙述和比较，写下了我心中最为敬畏一些媒体创业者，他们都是互联网时代里具有标志意义的符号。边写边感觉到，这篇文章背后的主线是有它自己的生命力的，从 2013 年开始就一直在发生，我有幸成为潮流中的一个观察者，有幸把在他们身边看到的和想到的，写下来。

—— 前言

位于北京国贸和大望路高楼之间，有一片经改造的小型厂房建筑朗园 Vintage，聚集了诸多创意和内容公司、小剧场、隐蔽的小餐馆和咖啡店，这其中就有罗辑思维和果壳。

这一片建筑前身是上世纪 50 年代的北京万东医疗设备厂，离熙熙攘攘的核心 CBD 街区不远，自己低调且讲究的立在面对通惠河的一侧，走进去马上能感觉到清净。即使内容创业长期受到变现能力的质疑，这里仍然引爆了知识付费的风潮。果壳在这个院子里衍生出了在行&分答，分答去年 9 月上线后 42 天就有 1000 万授权用户，交易额超过 1800 万。

互联网是一个剧烈旋转的风暴，它让打车、阅读、购物还有约炮都变得更快的同时，也剧烈推动内容变现的进程。罗辑思维的得到 APP 去年一年营收 1.4 亿，李笑来个人 IP 影响力带动的最贵个人专栏，12 万付费订阅和 2500 万营收，现在看来好像已经都不稀奇。

以这片建筑为圆心，虚拟知识分享经济以裂变的速度在打破空间的隔阂，仅仅一年多时间，喜马拉雅、知乎 Live 等知识付费业务的发展速度令人咋舌，一切都生机勃勃，各类平台崛起了众多知识向的个人 IP。

2016 年底和一块听听合作自品牌课的 Spenser，曾经一小时卖出 10 万元。2 月 21 日他的高端系列写作课上线，3 天卖了 200 万。

曾经罗胖说的魅力人格体，现在每天都在眼前发生

如今你走在朗园的院子里，可能就会撞见被各家平台追逐的知识网红。他们有着扎实的功力和系统的知识，同时懂得运用媒体的方法论形成大众认知，通过新兴平台不断适应互联网传播的形式和潮流。

年初我去罗辑思维找小马宋，一进朗园南门口就遇见了得到 APP 上的说书人成甲，前一天下午我俩就刚刚见过。他年前上市的新书《好好学习》已经卖出 4 万多册，正要去分答小讲，受邀开设一门精进知识管理的付费课程。

那天在罗辑思维的客厅里，我坐在橙黄色的沙发上等小马宋开完例会，一转头看见脱不花在散会的人群中走了过来，突然想起 2013 年中旬自己身处的一个场景。

那时我还在央视，台里组织了关于新媒体趋势的分享会，第一次在梅地亚中心听了罗振宇关于「 魅力人格体」的演讲，第一次有了关于个人 IP 的概念。其实个人 IP 的打造手法在泛娱乐领域早已纯熟运用，只不过罗振宇是在媒体行业定义这个概念的第一人，并且在内容创业中让这件事发生。

当我听到他说：

未来一切内容皆广告，一切广告皆内容 。

脑子有点懵，当时跟身边的很多同事一样，并未完全理解。但他的个人 IP 方法论从此在我心里扎根。很多人当时看到的是有争议性的罗振宇，我在半懵半懂中，看到的是一个媒体人、一个创业者，一个渴望参与世界的人，对这个时代的有感而发。

后来我就一直在关注他，看他先后做了视频节目、每天 60s 语音、微信社群、卖书、卖月饼、为 Papi 酱拍卖新媒体第一支标王，我才理解了他的主线，其实一直做的就是一场轰轰烈烈的个人 IP 造星运动，不断输出专业内容，结合当下最前端的媒体热点来定义新的流行，从而向人格 IP 积累注意力和影响力。

与此同时，我每天在总编室给台领导写规划报告，去想中国最好的媒体到底应该如何解决焦虑，如何落地新媒体转型和新的内容商业模式，暂时没有完全把自己未来要做的事情，和罗振宇联系起来。

我时时刻刻见到身边一帮最优秀的媒体人，一直在积极进步，但难以让改变发生，因此也觉得苦闷。就像知乎 CEO 周源说过的：

我可以写作和发表，但我无法去验证 —— 我不是那个让事情发生的人。

于是我开始萌发要做点什么的念头，开始认真观察浪潮的方向。

直到 2014 年，内容行业出现了一个令人瞩目的变化，IP 创业开始真正兴起。随着「 IP 能创造具大商业价值」概念的火热，越来越多的电影、电视剧、小说和游戏等内容产品超越自身的表现形式，成为 IP，动辄获得上亿票房收入和千万级别广告授权费。

IP，是 Intellectual Property 的缩写，粗译为「知识版权 」，核心是一种跨媒介内容运营的理念，90 年代在美国动漫产业兴起。于是我开始研究漫威为什么可以这么赚钱，他们的英雄角色均创立于 20 世纪 50 年代左右，几十年过去了，为什么只要搬上荧屏就能大卖，周边衍生品也赚的盆满钵满。

2014 年，离开央视的马东在爱奇艺孵化出了《奇葩说》，引爆了原创网络综艺的战火，成立的米未传媒估值 20 亿。根据 GQ 中国的数据，各大视频网站已经上线的网综统计，去年网络综艺总数量接近 100 档，全网排名前 20 的网综播放量累计超过 73 亿。

《奇葩说》于我而言，不仅仅是一档好看的网综 IP，而是在这个时代通过互联网的方式，马东真正做到了让本身严肃的议题和观点得到传播和沉淀，奠定了「知识娱乐化」的方向。

这两年，马东现身于各大互联网论坛，被媒体广泛报道，成功超越了「 前央视主持人」和「马季儿子」的标签，成为互联网时代更有标志意义的符号，也成为了一个行走的 IP。

2015 年，网剧 IP《万万没想到》开始只是优酷原创孵化的每集 5 分钟的小短剧，孵化出的电影票房是 3 亿，《屌丝男士》衍生的电影《煎饼侠》则收货 11.6 亿的票房。10 年前，叫兽易小星只是湖南的一个工程监理，大鹏是搜狐娱乐频道的一个编辑。

这时候，我突然觉得整个行业将要改变。内容生产和作业方式即将发生巨变，因为整个内容传播的价值模型变了。IP 能够持续为内容创造商业价值，商业价值真正让内容创作成为可持续的行为，这一点对我的吸引力是巨大的。

很多时候一个非常重大的决策，反而是凭直觉。很多人问我 2015 年为什么要去做一个看不懂的 IP 创业，我后来无数次去追溯，可能就是因为我看到了一个可能让内容永远有生命力的机会，并且非常非常想要让这种生命力在手里发生。

但是这种直觉并不一定意味着成功。我们的 IP 项目虽然能汲取到漫威和好莱坞 IP 商业化的方法论，但遇到了很多本土化落地的问题，和大多数泡沫一样，成为了 IP 创业中的分母。一波又一波资本冲向内容项目，以 BAT 为首的各公司都在圈地布局，一波又一波项目在钱烧完之后销声匿迹，包括我们的项目。

那半年内，看泛娱乐的投资人问我的一个最真诚的问题就是：

究竟什么内容能火啊？有钱真不知道往哪投。

在那个时候，我也很困惑。我想过内容创业的动荡，但没想到能动荡到这个地步。我第一次强烈认识到，能把一件事情做成，需要的远远不止一个好的想法，和一大笔钱。我是最后一个离开我们 IP 项目的人，也接受到一些影视公司的合作伙伴邀请，问我要不要去他们那儿工作。

但我希望自己摸索一段时间。当时我最大的感受其实不是失落，而是极其不甘心。虽然我们的项目失败之处非常明显，我仍然觉得 IP 商业化的方法论非常有价值，只是需要重新审视做媒体运营的思路。

做传统媒体时间长了，渠道长期强势的结果就是，很容易导致忽视用户在想什么。按照黎瑞刚曾经有次分享时说的：

传统媒体要关注消费者的行为变化。

只有观众的行为变化逐渐能给我们划出一条清晰的主线。

2016 年开始，我带着 IP 的思路，接着摸索了半年中美新兴媒体平台的一些新兴操作方式，看遍了 Youtube 还有秒拍美拍的红人内容，并和各平台合作制作了一批校园类短视频和直播系列，越来越觉得罗振宇说「魅力人格体」是对的。广告和内容的界限也在新兴内容中不断相融，「未来一切内容皆广告，一切广告皆内容 」也在我眼前发生了。

观众行为：集体狂欢式的媒体消费和以人为载体的人格传播

从观众消费 IP 的角度来看，看似庞杂的信息爆炸渠道中，观众行为的两条主脉络一条是集体狂欢式的媒体消费，一条是以人为载体的人格传播。第一种媒体狂欢，说的是春晚、奥运会、超级碗、漫威电影等超级媒介盛事，第二种就是个人 IP，就是以人格为载体的媒介传播。

当渠道和信息极大丰富，受众越来越需要高纬度的信息服务，好内容的价值就愈加凸显。进一步看，内容的价值是不断积累在有价值的人格身上的，个人崛起成为这个时代新的流量渠道。

这就是为什么诸多爱表达自己、有个性、有持续输出内容和媒体运营能力的「网红」异军突起，并迎来明星一样的变现途径；这就是为什么很多品牌早已开始挖掘各类网红来做营销战略，因为他们对受众的消费行为有高度影响。

然后你会发现，就算是大型媒介事件，观众的注意力还是会被吸引到其中集体的角色和人格身上，比如你喜欢漫威宇宙，喜欢的其实是其中的某一个英雄；观众对《万万没想到》系列最大的认知价值，还是在于白客和叫兽易小星。

为什么知识网红开始成为一种现象

2016 年初我写到：

未来的互联网长尾，会越来越长，从网络孵化出的小中心，最大的特征就是自带内容和流量属性，我坚信所有的禀赋都可以发光，国内未来的所谓网红类型，一定不会仅限于时尚类、YY 主播类，会愈加多元和精彩。

也是在我写下这段文字的同一时期，我在虎嗅一次分享活动上，见到大学时期的启蒙偶像李笑来。曾经在我的印象里，他的关键标签是《托福 21 天核心词汇突破》、《把时间当作朋友》、国内比特币首富，他也是在我上学的时候，对我缔造学习方法和成长观念起到关键作用。没想到从那次见面开始，我们会一起聊 IP，做知识付费。

2016 年年前，我们在望京的一家咖啡馆第一次聊 IP 打造方法论，那个时候他的共同成长付费社群早已开始，那时还没有得到 APP 和他超过 2500 万的《通往财富自由之路》专栏。面对李笑来的我，刚刚经历了三年传统媒体和半年 IP 创业，突然意识到，面前的这位中年大叔，也是一个行走的 IP，红了很多年的知识网红。

也是李笑来开始让我明确意识到，「 红」其实分很多种，有的人是在积累注意力，有的人是在积累影响力。注意力转瞬即逝，只有影响力才能让人红很久很久。

李笑来七年前创造的几个与个人成长有关的概念：比如把时间当作朋友、升级操作系统、建议有效社交和创造睡后收入 ETC，对很多年轻人成长起到关键性作用，现在正对一代人积累财富起到关键作用。

在卖知识这件事情上，李笑来做的估计比国内很多知识网红都早。很多知识大 V 都在教企业商业模式，而他很早就定义了一套个人商业模式升级方法论。比如一定要学好英语和计算机，保持个人信息的开放和流通，不断升级并遇到人生的惊喜等，大受读者爱戴的干货和鸡汤。他一直主张的个人商业模式是，一定要找到一种方法，把自己的同一份知识高效率卖出很多次。

于是我开始萌生一个想法，此前关于 IP 商业化操作的方法论，如果不断复制在值得打造的知识 IP 身上，是不是能创造出巨大的商业价值？

比如再看吴晓波学长，就是我看来综合实力最强的知识网红，也是我们很多同学的偶像。曾经我们在复旦新院念书的时候，《激荡三十年》和《大败局》都是必读书目，在哪个场合能见到他都默默兴奋很久，看到他的任何新动向，都成为我们这一代的灯塔。

吴晓波将商业模式和媒介规律在自己身上运作的非常充分，也个人 IP 化操作的典范。不愧是学媒体出身，不仅将商业进程和投资理财领域的知识进行长期专业化、互联网化传播，同时懂得并且抓住不同媒体平台的特性，多渠道分发、积累影响力，实现成功变现。他投的小鹅通已经凶悍扫荡了诸多运营良好的自媒体大号，吴晓波频道公众号的付费订阅已经破 2000 万。

现在的「吴晓波频道」绝不仅仅是一个 200 万中产阶级粉丝的微信公众账号，而是以吴晓波这个 IP 为核心，分发至微信、微博、视频网站、音频网站等各类型媒体矩阵的巨大媒体商业网络。这些符合各媒体平台机制的内容，都在同时往中心的「吴晓波频道」吸引流量，成为其知识变现的强大基础。

反观很多当今所谓的红人，包括现在这轮知识付费泡沫，塑造个人价值的方法都很表面，个人 IP 衍生产业的价值拓展非常有限，即使轰轰烈烈地进行了一把商业变现，也会因为缺乏长久的生命力无以为继。

2017 新榜大会，我坐在台下听吴晓波说到内容行业「八卦－新闻－咨询－知识－价值观 」的演进，说到内容变现的形式已经发生的转变，突然发现我观察的偶像们，都因为知识付费串了起来。说他们是「网红」，并不是拉低他们自有身份，而是说他们如何懂的借用互联网的力量来塑造个人影响力。

当天，脱不花、吴晓波、李笑来这些知识网红和IP缔造者都分享了关于知识付费的经验，而后演讲的米果文化胡渐彪，向大家介绍的在喜马拉雅平台实现了 2800 万付费订阅的《好好说话》课程，就来自马东。

为什么知识付费成为一种潮流

如果说两条消费者行为的主脉络中，第一条集体狂欢式的媒介盛事，是给传统意义的 IP 找到了好的变现方式，那么知识付费就是给致力于塑造长期影响力的个人 IP 找到了好的变现方式。知识类的个人 IP 更容易建立信任货币，当信息极度泛滥，人均时间有限，帮助提高效率的高纬度信息筛选服务就成为刚需。

随着支付手段的普及，用户对高维度信息的渴求，付费意愿也空前强烈。

这其实就是教育，教育不仅是信息选择服务的优质形式，也是完成说服、建立信任的最好方式。本质上的知识服务则可以制造垂直、稳定、持续的优质流量；并且直接交易，不用担心传统电商的供应链问题。

知识服务，本质上一种知识 IP 商业化操作。要总结现有知识网红的共同点，就是他们背后都是高度可挖掘的知识积累，以及专业的媒体运营操作能力，当知识付费进入下半场，专业化的 IP 运作和媒体运营能力就更为重要。有时候非常感慨，像知乎的 CEO 周源说的，每当时代转轨，世界都需要媒体和媒体人。你经常会在这些潮流的尖端，发现央视、传统纸媒和记者的影子。

他们曾经经历过专业的内容训练和实践，培养出了很好的「内容感」，如果能再加上互联网的磨砺，经年累月的内容积累和对新时代用户需求的关照，可以让他们更懂的 IP 打造的定位、策划、产品化和传播方式 —— 掌握了这套逻辑的人，便手握各种内容变现大门的钥匙。

形成品牌，不代表形成了 IP

如果现在要让我总结曾经做 IP 商业化的最关键心得，那就是 IP 和品牌不是一回事，单单构成具有市场认知的品牌，不代表就具有 IP 式的长期变现能力。这就是为什么很多知识分子在市场上有认知，但不是每个人都能做出像李笑来和吴晓波那样的千万专栏。

如今表面的知识付费繁荣，也体现了媒体和内容行业的变现焦虑，甚至出现了同一个课程内容反复在多平台不断收费的情况，这就像一部电影还未沉淀出好口碑，就不断上院线圈钱，反而是对付费用户的消耗，很大程度上忽略了 IP 操作的核心。

简单来说 IP，首先体现的是“中心”位置，也可以视为价值观的源头。围绕其不断的价值传播带来的认同效应，认同效应反过来进一步促进传播扩散，好的 IP 天然具有文化意义上的口碑能力。

观众看的往往是一种价值观，这种价值观才是有效心理唤起的源头。帝吧出征的人都三观超正，苹果的最早期使用者都是最热爱突破与自由、还有点事儿逼的人，喜欢罗永浩很多都有理想和情怀，跟着陈胜吴广去起义的人都是被逼上绝路的平民老百姓。

这种认同不只是内容层面的产品认同，而是精神认同，由精神层面的认同来形成商业层面的认同。所以，真正 IP 商业逻辑的段位是非常高的，满足的不是现实层面的生理需求，而是精神满足。

现在很多对于品牌的消费，更多是在表面的内容层面。比如很多知识类的课程，大家买了会觉得不错，但很难形成情感上的共鸣，因此难以形成传播效应。因此 IP 打造的精力往往不在表层的文化材料上，而是你打磨想要传递的核心。对于表面与深层的认知不同，造成的是完全两种不同的作业方式。

IP 的核心打造的好，表面用什么样的文化材料倒是其次的，这就是为什么《奇葩说》看起来如此奇葩鲜艳，还是一档强口碑的 IP，还能沉淀出知识类衍生品，就是因为通过专业化的媒体操作，传递出的是他们的价值观，而且是好看的价值观。

我曾看到马丁写过一句话非常赞同：

IP 的形成，说得形象点，有点儿宗教的传教色彩，一旦这种认同形成规模效应，就能凝结成了价值矿藏，也就是所谓的 IP。

但这一切都需要时间和专业的媒体运营去不断打造。IP 不断的价值输出，是系统性工程，具体到系统中的每道工序（比如公众号写作、知识产品开发等），又是富有创造性和挑战性的艺术创作。因此需要的不仅是好内容，更需要媒体运营能力协调和统一，让一切看起来有序、有趣甚至是很酷，这也是脱不花说的「重运营和强交付」。

比如，《好好说话》能够卖到 2800 万，绝对不仅仅是因为马东和奇葩说的影响力。跟胡渐彪聊完，认真研究了老僵尸们的付费音频，从这帮华语圈最会说话的人身上，我不仅看到了关于「说话」这件小事最全面深入的思考，最认真的内容产品化生产，最娱乐化的知识明星矩阵传播，还有一种从说话切入，来融入并改变这个世界的野心。

2017 年前，我第一次见到偶像马东，是因为《好好说话》出版邀请李笑来写一篇序。我看着他俩坐在一起聊到知识和娱乐的边界，自己有些恍惚，想起的是 2009 年，我正在李笑来的个人网站看他教如何有效背托福单词，马东则刚在央视 3 套拿了金话筒主持人奖。

也是他们，让我觉得身处传媒的这场浪潮中，时间变得特别有意义。