作者唐颖娴，一块听听运营总监。本文是腾讯芒种计划媒体训练营上的授课内容，经过整理之后，增加了内容销售方法论和个人品牌打造的部分，合起来称为《知识付费三部曲》，分为上中下三篇，以下是第一篇，首发自其公众号（ID：clairetangmedia）

大家好，我是唐颖娴，大家都叫我糖糖。很高兴来到广州参加腾讯内容创业培训营的活动。

今年以来，知识付费变得这么火，我们也是比较惊讶的。笑来老师是国内最早有意识做知识付费的人，他从 2015 年就开始做年付 2777 每人的付费社群，包括到去年 10 月底一块听听刚上线的时候，我们聊过的很多人都不认同付费这件事，一提到收钱大家就觉得 “你变了”，或者是 “我不想让读者觉得我的吃相难看”。

也就仅仅半年，没想到整个内容行业格局发生这么大的逆转，开始每个人都在说我要做知识付费。整体上我们发现整个行业呈现一种「拼盘」的趋势。传统内容行业三分天下的版块  —— 传媒、出版和教育这三块的内容 —— 都在互联网上聚合并且再造，成为一个个内容产品，再重新分发出去。

3 月 8 号罗辑思维内部沟通会上，罗振宇说到正因为这种传统内容行业的版块的松动，我们其实正面临产业级别的机会。一块听听上线半年，我们深刻的感觉是，这次由时代赋予的内容行业融合，可能只是一部分人的机会，却是另一部分人的噩梦。

拥有好内容的人其实不少，但真正能卖出去的人不多，因为现在知识付费这块泡沫起来之后，存在着内容归内容，互联网归互联网的「两张皮」现象，中间有巨大的媒介运营能力需要补足。

在这个时代，价格的门槛是最精准筛选人群的门槛，付费是内容市场价值的真正认可。因此 “在这个时代里怎么做好付费内容” 这样的问题，所有想要通过内容赚钱的的个人、团队和公司都需要思考的。

首先来晒下成绩单：

截至目前，一块听听累计运营 210 天，500 多位来自各领域的优质讲者，分布在个人成长、理财、健康、情感等 21 个领域。截至这周，最高收入是来自罗永浩「改变命运的演讲能力」，实现 1 小时单场 74 万+ 收入，单小时分享参与近 8 万多人。我们已进行单场直播、系列直播 1000 余场。系列课最高收益近 400 万，讲者每小时的平均收益 1.2 万+。

其中，剽悍一只猫、十二、spenser、成甲、黄有璨等专注个人成长、职场、英语的 22 位主讲人，均进入了万人付费俱乐部，剽悍一只猫人数 8 万多人的记录至今无人打破，在知识付费浪潮之巅实现了影响力的进一步提升。

王牌年课产品「天天用英语」，每天 1 块钱学习英语，目前已近万人参与，突破近 400 万 收入。这些数据背后都是我们和主讲人共同付出的大量努力。特别是 22 位进入我们称之为 “万人付费俱乐部” 的主讲人，他们为什么可以在这场内容浪潮中这么「红」，是我们尤其感兴趣的地方。

为什么现在知识好卖了

知识好卖了，最本质的原因只有一个，那就是所有人都被连接起来了，信息可以做到无死角传播。互联网现在已经是全世界，就是互联网应用里都有微信这样的巨无霸。也就是说，终于可以找到一个机会，将同一份时间高效卖出很多次，同时所有人都可以看得到。

李笑来提过创造惊喜的方法论，其中有一个手段就是：

连接更多节点。

“节点数量的增加，会不断几何级数地增加链接的可能性，进而能够酝酿出大量的 “意外好运，即，惊喜”。做出一个大受欢迎的收费讲座（即，产品），一方面是 “把同一份时间卖了很多次”，另一方面，其实就是 “直接、间接地连接了很多节点（即，用户，或者听众）”，进而必然生成惊喜，并不意外的意外，偶然中的必然。”

到底在卖什么：「卖焦虑」v.s.「卖希望」

大家想象一下，我们每个人在这个高度不确定性的世界里生存，在生命的每一个阶段都需要解决各种各样的问题，大学以前主要是课业和谈恋爱，毕业以后就是找对象和找工作，没钱需要学赚钱，有钱就得学理财，永远都有解决不完的问题。于是，如今的知识生产服务，无论你来自传媒，出版还是教育界，你都是在提供各种值得付费的解决方案，给用户提供一些不确定性世界中的确定性。

按主线来说，付费的知识或是内容生产方，分为两个纬度： 一种是「卖焦虑」，特点是务实，针对用户用短期内的成长痛点来进行打包服务，比如考试、医疗、理财、母婴等内容。之前罗振宇说过国民总时间是有限的，我们觉得国民总焦虑则是无限的，因此这类内容是高频而且不断会出现的焦虑刚需。

另一种是「卖希望」，特点是务虚，针对用户长期的安全感需求进行来做心智按摩，比如认知、审美和艺术类的内容，比如音乐，诗歌还有远方。毕竟我们不是学习机器，也不是咸鱼一般的存在，人都是脆弱的，担心不自己不够好不够成功， 都会感到孤独。于是就可以提供让用户觉得自己能变好，变得不孤独的内容，也是一种希望刚需。

到底怎么卖：三个关键问题

当一件事情成为热潮，事情的原始驱动力就已经发生巨大变化了。现在就不能随便做知识付费了，你要很谨慎地将知识上架，千万避免去做一个没有人关心的产品。

这里面有三个关键问题值得注意：

第一，看待知识付费这件事，一定要跳出「知识」这两个字来看，因为涉及到付费，考验的往往更多是商业化能力，而做内容的人极其容易忽视商业和流量。我们反复想要强调的一点是，让知识上架售卖，并不等于让知识获得影响力。当知识本身成为货，成为开架售卖的商品，货的品质和销售能力就变得同等重要。

第二，知识商业化中最核心的能力是什么？是获取付费用户，以及服务付费用户的能力。付费的流量和免费的流量完全不一样，付费流量是一种基于场景和服务的流量，本质是在帮用户解决一个问题，而不是将内容在用户面前刷一次脸就行，你需要进一步影响人心，说服用户为什么现在应该给你付钱，买你的解决方案。

第三，刚才说到内容行业正在发生拼盘效应，核心的能力也相应的需要发生拼盘式的重构。出版的长处是结构，教育长于洗脑，传媒长于传播，这三个版块的能力已经不仅是现在做知识产品的能力需要，而是这个时代的生存所需。

按照张泉灵说的，她也是从央视离开的前辈，内容是这个时代用来获得用户、获得流量性价比最高的一种方式， 你至少要有一个特别强的内容纬度，才能够让你自己或者你的团队生存下来。

知识分子更应该懂得如何销售

提到做内容创业的能力结构，可以看看李笑来在得到的成绩单，正好训练营也希望我分析一下《通往财富自由之路》是怎么做成全网最贵个人专栏的。

大家看到这个得到成绩单，是李笑来上个月自己做的，他其实去得到的时间比较晚，但是后来居上，其实他是卯足了劲儿去做的，因为不想当第二。

得到在 2016 年 3 月份推出，2 月份就找到他合作，但是他一直忙，7 月份才上专栏。当时已经有 5 万订阅的第一名在了，他就面临一个很艰巨的任务。问题是这样子的，他这种做事情必争第一的人，费了那么大劲是老二，会很郁闷，所以对他来说变成了一个非常非常艰巨的任务，要面子嘛。

他去看大家的专栏，想明白了一件事情，发现得到上其它老师都在不约而同地研究企业的商业模式。所以他就想，应该去写个人商业模式。李笑来经常讲一句话：记住，我们是人。所以，在这个世界上，想要获得足够大的相对优势是绝对不能跟人家拼体力。所以拼体力永远是错的。不是我们不需要锻炼，而是要想办法在系统上战胜对手。所以他其实做了一个大两个量级的市场。

所以李笑来自己本身是个销售。和一堆作者竞争，李笑来会写东西，他们也会写东西，但是他还会卖东西。所以他会在外面拼命折腾，比如跑到某网站做个讲座，史上参与人数最多 —— 到达 12 万人。举个例子，笑来老师得到专栏的名字叫《通往财富自由之路》，标题党一点都不丢人。

要玩命地标题党，他当年写书的时候，《把时间当做朋友》，这么几个字花了半年时间才憋出来。所以说，为什么过去的知识分子赚不到钱，道理特别简单，因为他们不是销售，他们总希望人家跪着要你的东西，这是其实是一种妄想。

分析了这么多，最想强调的是就是刚才说到的，让知识上架售卖，并不等于让知识获得影响力。肚子里有干货，到干货被很多人喜欢，这里面有很长的路要要走，相应的认知和方法论就很重要。

通过知识付费来打造个人品牌的前提，就是要寻找有效的「最短路径」。对于每个普通人，如今打造知识付费产品的最佳执行方案是什么？

6 月 17 日晚 8:00，我会在一块听听开始一系列针对普通人的方法论分享，这可能是市场上首个关于打造知识付费产品的系统课程。