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本文是《十分钟》栏目的第 14 篇。

由台德祥同学推荐。

《影响力：你为什么会说是》

作者：罗伯特 · 西奥迪尼（Robert · B · Cialdini）
出版社：中国社会科学出版社
ISBN： 978-750-043-2180
版次：2001 年 12 月
购买链接：

http://t.cn/RqfWddh

作者简介

推荐语

到底是哪些因素使一个人对另一个人说“是”呢？有哪些技巧最有效地利用了这些因素呢？一个同样的要求，当用某种方式表达时会遭到拒绝，但用稍微不同的方式表达时却会被接受，这里有什么奥妙呢？作者总结了六大心理学基本原理。

分别是互惠，承诺和一致，社会认同，喜好，权威以及短缺。这些原理已经深入到了人们生活的每一方面，从业者们已经把它们用到了诸如做生意、拉选票、募捐等各种获取赞同或让步的过程中。有证据表明，在节奏越来越快、信息越来越丰富的现代社会中，不假思索的依从方式也会用得越来越普遍。因此，懂得这种影响力怎样起作用以及为什么会起作用，对社会也越来越重要。

一、影响的武器

动物行为学家发现雌火鸡对小火鸡的辨认并不在于其气味、相貌，而仅仅因为它们能发出特殊的叫声，听到这种声音，它的妈妈就会照顾它；否则的话，它的妈妈就会忽略它甚至把它杀掉。生态学家也在其它动物身上发现类似的行为。当然人类也有和动物相似的的固定行为反应方式。比如当人们对一件商品的质量没有把握时，会使用“昂贵 = 优质”的公式。

价格成了质量的一个启动特征。在人们的生活中处处可以见到这种下意识的模式化行为的影子。人们选择这样的方式来提高效率，因为人们生活的这个社会无疑是地球上所有存在过的社会中节奏最快也最错综复杂的一个。要在这样的环境中生存下去，没有一两条捷径是不行的。

因此，人们只有凭自己的经验把事情按照几个主要特征分门别类，而一旦辨识到某一类事物的启动特征，便可以不假思索地做出相应的反应。当人们的生活空间变得越来越充满了刺激也越来越复杂多变时，也必然越来越频繁地依赖捷径来应付这一切。

一些人比其他人更能有效的运用影响武器在于他们知道怎样提出请求，要这样做，有时候仅仅意味着正确选择一个包涵强有力的心理学原理的词，来启动深植于人们体内的行为磁带。达到从中获利的目的。

对比原理

如果两件东西很不一样，人们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大。如果在放下一件轻的东西之后再去提起一件重物，就会觉得第二件东西比单独去拿时要重得多。而汽车商利用对比原理的方法则是等到一辆新车的价钱谈妥了的时候再开始提议一项又一项顾客可以选择加到新车上去的附加设备。

二、互惠：给予，索取……再索取

互惠原理认为，人们应该尽量以相同的方式回报对方所做的一切。

互惠在政治、宗教、商业等各领域广泛存在，例如拉选票、先施恩再求捐款、免费样品试吃等都是实际运用案例。

特点

人们接受恩惠的义务感削弱了自己的选择能力，导致人们很轻易地答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。

一个小小的好处，可以激发出一个大出很多倍的回报。

为什么互惠原理会生效？如果人们不回报自己所受到的恩惠以消除这种负债  感，就会终止一个互惠序列，而施惠人将来还会施惠于人的可能性就会降低，对社会便会造成一定程度的危害。

互惠原理的另一种形式：相互退让

如果谈判的一方做出了让步，另一方也有义务做出让步。这是一个妥协的过程。一个可以增加谈判胜算的办法就是先提出一个比较大的、对方极可能会拒绝的请求，然后在对方拒绝了这个请求之后，再提出一个小一些的、自己真正感兴趣的请求。这也被称为“拒绝—退让”策略。

互惠原理和认知对比原理结合在一起就是“拒绝 — 退让”策略。

比如一个人要向另一人借五块钱，就不妨先开口借十块钱。这个策略也可以用来解释水门事件为什么会发生。

为什么“拒绝—退让”策略会生效？

因为退让通常会激发出对方的妥协。对达成的协议的更大的责任感和对这个协议的更高的满意度会让受害者们愿意履行诺言，并乐意继续合作。

怎样保护自己

时刻保持高度的警觉，不给别人任何一点运用互惠原理的机会，自然也就可以避免与互惠原理的正面冲突。例如不接受别人的恩惠（很难实现）。

如果最初的好处原来不过是一个计谋，是一个设计好的刺激我们报以更大的好处的手段，那便不必理会他们。互惠原理指出恩惠必须用恩惠来报答，但并没有说诡计也必须用恩惠来回报。

三、承诺和一致

人们有一种要做到（而且显得）与过去的行为相一致的愿望。一旦做出了一个决定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力(按照旁观者的眼光来调整自己形象的压力)来迫使人们与此保持一致。在这种压力下，人们总是希望以实际行动来证明自己以前的决定是正确的，而且自我感觉相当良好。比如，一投完票，选民们往往就会更相信他们的候选人一定能够当选。

为什么人们会保持一致？

在很多情况下高度的一致是和坚强的个性和优越的智力联系在一起的，是逻辑、理性、稳定和诚实的核心。而自相矛盾普遍被认为是一种不良的品性。

保持一致为人们提供了一条应付忙碌的现代生活的捷径。一旦人们对一件事情做出了决定，就意味着不必再仔细筛选有关事实，更不必花费脑力来权衡利弊。

思考的严峻后果

深入的思考所得出的清晰结论并不一定是人们想要看到的。对于一些事物的令人不安的一面，人们宁愿视而不见。而机械地保持一致由于是一种事先已经确立的下意识的反应方式，便可以为人们提供一个躲避烦恼现实的安全所在。

这种一致性的影响力怎么发挥作用的？承诺是关键，一旦做出了承诺，选择了一个立场，就为下一步机械的、不假思索地保持一致的行为准备了一个舞台。

以说服人为职业的人，例如汽车经销商、慈善基金会募捐、诉讼律师、推销员等等都会善用这种策略。这种策略的共同特点是先引诱人们采取某种行动或是做出某种声明，然后再利用人们要与过去的言行保持一致的压力来迫使人们屈从于他们的要求。

在生活中的运用

制订一个目标并把它写下来。不管这个目标是什么，重要的是你要把它确定下来，这样你就有了一个努力的方向，相当于对自己做一个承诺。

而书面承诺会推动人们不知不觉地相信他们写下来的东西。

有效的承诺的特征

主动的、公开的、而且是付出了努力才做出的，以及发自内心的认为自己的做法是对的。

怎样保护自己？

愚蠢地、机械地保持一致有时会被投机者加以利用，因此必须分清楚什么时候这样的一致会让我们做出错误的选择。

来自肠胃的信号

当人们意识到自己落入了某种圈套，不得不做出自己不想做的事情的时候，他的肠胃会做出反应。

来自心灵的信号

如果人们训练自己随时注意倾听心灵的声音，会促使理性的认知系统发生作用。

四、社会认同

社会认同原理指出，人们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，怎么做的，尤其是当决定什么是正确的行为的时候。

在一般情况下，多数人正在做的事情往往也是正确的，可以使旁观者少犯很多错误。例如，给怕狗的幼儿园小孩，观看有很多其他小孩与狗玩耍的电影片段，可以有效降低小孩对狗的恐惧程度。

但也给了投机商可乘之机，例如，推销员在推销货物时，会尽可能多地提到过去其他顾客买他们东西的例子。

社会认同原理发挥作用的条件是不确定性和相似性。

多元无知现象

一般说来，当人们对自己缺乏信心时，当形势显得不很明朗时，当不确定性占了上风时，人们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照。而每个人都希望看一看别人正在做什么，每个人都认为既然大家都无所谓，就说明一切都很正常。而与此同时，事情却变得越来越危险，终于达到了某个临界点。这时候，终于有人不再受其他人表面上的镇静的影响，站出来采取了行动。

多元无知可以解释

当一名受害者在极度的痛苦中挣扎的时候，却没有一个旁观者伸出援手。

解决方法

减少旁观者的不确定性，直接大声呼救。

相似性

当人们觉得某些人跟自己相似的时候，更倾向于根据他们的行为来判断自己该怎么做。

例如对自杀事件的报道使一些与自杀者有着某些共同之处的人也决定自杀，因为他们觉得自杀成了一种可以接受的正常行为。

怎么保护自己？

对虛假的社会证据提高警惕,并做好反击的准备。在面对无意的错误时，不盲目从众，观察并思考。

五、喜好

人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。

比如，慈善机构会招募义工到邻居家去游说募捐，而拒绝一个朋友或是邻居的募捐要求非常困难。

朋友之间的友谊会如此广泛地被从业者所利用，即使这种友谊不存在，从业者也可以设法依靠这一原理获利。这时候，他们的策略很简单，建立起一种友谊，也就是说让我们喜欢他们。

哪些因素让人们喜欢一个人？

外表的吸引力

人们会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人头上而不自知，像聪明、善良、诚实、机智等等

相似性

人们会对与自己相似的人更有好感，比如，人们更可能从与他们有相同的年龄、宗教信仰、政治观点或抽烟习惯的推销员那里购买保险。

称赞

有些奉承尽管并不完全符合事实，但人们也很容易相信，并对奉承者产生好感。

接触和合作

人们总是比较喜欢自己熟悉的东西。比如选民会因为一个人的名字听起来比较熟悉就投他一票。接触产生的熟悉感会导致人们之间的好感，在产生好感的过程中，合作发挥了重要的作用。

关联

关联可以是正面的，也可以是负面的。例如，广告商希望把模特美好和讨人喜欢的正面特质投射到汽车身上；人们会把坏天气归咎于天气预报员。

怎样保护自己？

把交易者和交易分开。把精力集中在生意上，即推销员要卖的东西，而不是对推销员的好感上面。

六、权威

具有独立思考能力的成年人会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情。在权威的强大压力面前，个人的抵抗力是十分渺小的。

盲目服从的诱惑和陷阱

一个多层次权威体系给社会提供一个包括资源生产、贸易、防御、发展和社会控制等各种功能的社会结构。其极端是无政府主义。无政府状态被认为是让生命变得“孤独、贫穷、污秽、残忍和短暂”的状态。

幼时的权威人物是老师和父母，因为他们拥有更多的智慧，还是决定赏罚的人。成年以后的权威人物变成了雇主、法官和政府，因为他们所处的有利位置，他们可以接触更多信息，拥有更多权力。

误区

盲目性，即有时候权威的话并没有什么道理，可人们还是会毫不犹豫地按照他们所说的去做。比如美国的医院里每天都有 12% 的用药错误。

典型的权威象征

1. 头衔：可能一个没有付出任何努力的人给自己贴上一个标签然后就自动地得到人们的尊敬，比如电视广告中的演员和骗子。

2. 衣着：行骗专家以换装来作为一种行骗手段。
   

3. 外部标志：车可以作为人的地位标志。

怎样保护自己？

思考这个权威是不是一个真正的专家？这个权威会因他的话给他自己带来利益吗？

七、短缺

一种本来不会被注意的东西，仅仅因为正在迅速变得越来越难得到，就会引起人们的兴趣。比如抢盐事件。

短缺原理

机会越少，价值越高。害怕失去某种东西的恐惧与获得这样东西的渴望相比，更能激励人们的行动。

应用

“数量有限”策略

告诉顾客某种产品供应短缺，不能保证一直有货，敦促顾客赶快购买。这种信息有时是伪造的。

“截止时间”策略

对顾客获得从业者提供的商品的机会加上时间限制。

心理抗拒理论

当人们的自由选择受到限制时，维护这种自由的愿望就会使人们对这种自由产生更加强烈的要求并通过更卓绝的努力来抵抗这种干扰，以达到维护自己自由的目的。比如罗密欧与朱丽叶。

审查制度作为一种手段与它想要达到的目的往往是背道而驰的，因为会引起逆反心理。

要让一条信息有身价，并不一定要查禁它，只要让它变得稀缺就行了，而且人们会认为这条信息更有说服力。

短缺原理作用的条件

人们认为新近产生的短缺比一直就短缺的东西更有价值。这种短缺会造成政治动荡和暴乱，即先有一段繁荣稳定的时期，然后出现一连串的倒退，于是发生了暴乱。例如 60 年代中期美国城市的种族冲突。

人们不仅在某种东西变得短缺时更想得到它，而且在面临竞争得到它的愿望又更加强烈。例如拍卖。

怎样保护自己？

仔细倾听自己内心深处的本能冲动发出的信号，并提高警惕，做好防范的准备。

问自己为什么想要这件东西？短缺的东西不会仅仅因为供应有限，就吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好一点。

写在最后

人们做决定的时候，常常都没有考虑所有相关的信息，而是只考虑了所有相关信息中最有代表性的一条。这样一条孤立的信息虽然为会人们的行为提供正确的指导，但有时候也会使人们犯下愚蠢的错误。而这些错误则容易被人利用。

虽然依赖一条孤立的信息很容易让人们犯错误，但在忙碌的现代生活中，为了提高效率，人们好像也别无选择。

由于人类这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂的思维能力，人们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界，以致于人类不得不依赖早已超越了的动物的反应方式来应付自己的生活。

值得一提的是，在这 6 个原理中不包括“人人都维护自己的物质利益”，也就是说人们都想花最少的钱买到最多的东西这一简单的原理。这并不是因为这条原理在人们的决策过程中没有起到多大的作用，也不是因为有证据表明从业者对这条原理熟视无睹。

事实上，作者认为这是一条不言而喻的公理，是人们行为的一个基本出发点。它应该得到承认，但不值得专门来讨论。上述探讨每一条原理都具有的一种非常独特的、让人们自动地、下意识地说“是”的能力。

《十分钟》栏目投稿要求

1

首先要确定这本书是不是足够好的书：

非虚构类；
译本；
作者有一定影响力；
能在美国亚马逊上买到 Kindle 版的书；
多次再版的书可能更好…

2

在缩写图书内容的时候，不应该掺杂个人的看法 —— 个人的读后感，可以放在最后，单独写个 200-300 字的推荐语。

3

选书非常重要。图书书名、作者、出版社、ISBN 都应完善。文章前面要有作者简介，要有图书购买链接，要有推荐语。

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