我的销售概念与方法论

大学毕业之后，会计专业的我去做了销售，为什么呢？因为我真没学会会计这个专业（你看，肯定也有我学不会的事情）…… 另外一个原因是，销售是个没有门槛的工种，尤其是“一线推销”这种工作，只要你肯干就行。

别看卖东西这事儿其实谁都能做，卖得好就和做得好任何事情一样，做到顶尖的人少之又少。刚开始的时候，我怎么能想象销售竟然会成为我一生的专长，甚至专业呢？压根就没有想过。

我的出发点很朴素：我需要赚钱。所以我就拼命卖东西，这事儿很朴素，所谓买卖，就要低买高卖，差额就是利润。差额越大、销量越多，赚的钱越多。

我混入了电脑城。那个地方本来是个菜市场，后来推倒，盖了个大楼，招商的方向是电脑及其配件，于是，原来在那里卖菜、卖肉的菜老板和肉老板们，开始团购电脑配件，回来批发或者零售，于是，都把自己“升级”为“高科技产品老板”了……

（〇）管它什么东西，能卖出去的才是好东西

这是我最初的看法。人家卖什么，我也卖什么，那顾客凭什么买我的东西啊？口齿伶俐、反应迅速、为人热情、知识储备比身边的人多一点…… 这些拼起来，其实是很有效果的。在这种“软实力”面前，外部条件的作用或者限制就被很大程度上抵消了，我那个柜台，在一个很偏的角落里 —— 没办法呀，刚混市场的时候，哪里有本钱买金角银边的好位置呢？勤快一点，没有赚不到钱的。

刚开始的时候，我什么都卖，不仅自己卖东西，还帮周边的商户卖东西；自己的客户要的东西自己没有的话，就带着客户去有的商户那里去，反正卖也卖不了多少，乐得送个人情，但肯定对周边环境多了个了解…… 那时候我的看法就是，管它什么东西呢，能卖出去的就是好东西。关键在于，在起点上，每个人都一样，其实是没多少选择的，其实大多只能是被动状态麽，这很正常。

（一）找利润高的东西卖

既然卖东西是耗费时间精力的，而每个人的时间精力都差不多，反正都是有上限的，于是，卖利润低的东西就是亏的。薄利多销也是一种策略，但我总觉得你得是个厂主这个策略才有意义。

我有个朴素的经验：哪里不够透明，哪里就可能有高利润 —— 二十多年后，人们对这种现象的解释是：信息不对称造成的利润差。

所以，在电脑城里，卖主板是不可能有高利润的，即便有，也是一小阵子，没多久价格就透明了，进价出价都是透明的，于是利润就跟高原上的空气一样稀薄了。鼠标垫是个好东西，无论进价多便宜，总是可以找到漂亮到不像便宜货似的款式。柜台小朋友的做法是，去买一只确实是名牌却丑得可以的鼠标垫（好像当年罗技也有各种丑得要死的鼠标垫），然后把那些进价很低但相对更为美观大方的鼠标垫放在边上，标上比名牌还要稍微高一点的价格……那只丑名牌鼠标垫永远没有卖出去过，边上的高利润鼠标垫每天卖很多很多个……乃至于仅这一项的利润能交上房租、发放工资 —— 外人完全无法想象。

这是我的第一阶段。起码开始主动选择了。在这个阶段里，一如既往，我读过很多关于销售技巧的书 —— 先从书里找答案，是我一贯的做法。可最终发现，这事儿在书里能找到的答案实在是太少了。

几乎所有的讲述销售技巧书籍都是烂书，因为它们就是想让读者变成有意无意的骗子 —— 这是我看了许多同类书籍之后得出的朴素结论。千万别以我我用一个小技巧在鼠标垫上赚了那么多钱我有多么得意，我事实上并不喜欢。因为这事实上是在欺负人，用自己的脑力欺负别人。

（二）只卖贵的东西

又过了一段时间，总结的时候，方法论略微升级了一下。还是同样的出发点，既然卖东西是耗费时间精力的，而每个人的时间精力都差不多，反正都是有上限的，于是，卖售价低的东西是不那么划算的。

选择卖贵的东西、或者只卖贵的东西、甚至只卖特别贵的东西，其实是一种策略而已，只因为无论售价、利润高低，维系每个客户都是需要花费时间的。薄利多销的一个前提是，那东西质量恒定到客户维系成本极低才行。

于是，我尝试着卖贵的东西，后来开始尽量卖贵的东西，最后只卖贵的东西，甚至只卖最贵的东西。

跟客户打交道多了，就会发现只关注价格的那些人事儿多、特别多，而只关注价格的那些人基本上全都是性格纠结的 —— 这不是歧视，这只是陈述事实。

我的一个固执的看法是，不要跟性格纠结的人来往，他们是别人的“重力加速度”，而且他们特别理直气壮，正着理直气壮，反着还理直气壮，就好像他们有个仓库，里面装着所有地球人每人至少一张欠条似的。

那时候在电脑城里，很难找到相对特别“贵”的器件，但我还是找到了一个品类，机箱。整个电脑城里，只有我专门卖、只卖特别贵的机箱。人们普遍害怕太贵的东西卖不出去，所以，除了我之外，所有人都是高中低档都卖，只有在我这里，没有便宜机箱，只有“贵得离谱的机箱”。

这是一种反向筛选，客户以为他们自己在挑货，我却知道我在用一种看不见摸不着的方法筛选了客户。

在那个时期，我悟到了一个特别重要的道理：那些买了东西之后就不见了，从来没有再来找过你的客户其实是真正的优质客户，要主动联络他们，要认真对待他们，和这样的人做朋友才对。同样的电脑卖出去几百台，就是有些人的电脑总是出问题，对，真的总是他们…… 他们的电脑真的有质量问题吗？我开始怀疑其实是这些客户的脑子有问题。可是绝大多数销售并不懂这事儿，也没仔细想过这事儿，于是，他们的做法最终其实是，谁找他就应付谁，谁对他真好他就欺负谁 —— 笨蛋。

（三）必须挑出确实好的东西卖

很少有人像我这样“反过来挑选客户” —— 大家都认为客户多多益善。我懒得解释。对不理解我的人解释，“你要珍惜自己的时间和精力”，对方理解不能啊！因为他们不觉得自己时间精力宝贵，也真觉不到啊……

年轻时候的我也确实各种脾气差，遇到不喜欢的客户就会直接说，

“我确实特别、特别、特别讨厌你这种人，给多少钱我也不想卖给你什么东西…… 然后呢，我也是直来直去的人，我就这么直接说了，您肯定不爽，那您骂我两句，解解气，然后换一家呗？这样咱俩都省心……”

偶尔会有绷不住的，跟我大喊大叫的，“顾客是上帝！你难道不知道吗？！” 我就坏笑，“你见过上帝上楼走楼梯的吗？都是从窗户进来的……”

卖贵的东西，最终其实只有一个负担，就是那东西既然贵，就要真好。这在国内有格外的难度，你懂的。有一次一个客户的电脑坏了，我去看，到了地方才发现那个电源其实是假冒产品…… 换言之，那一整批电源都是假冒的。损失好大。

如何把损失挽回呢？我只好把几百台电脑召回，全部换上新的电源；然后找了个特别大的饭馆摆了酒宴，专门道歉。结果可好，在那个年代里，客户们没见过我这样的销售，觉得我特别实在（也确实实在么！），甚至开始要求我定期举办这样的活动，说他们可以出钱凑份子……于是我的客户们开始间或大聚，小聚不断，发生过很多有趣的事情。每次回去，大家都感慨这事儿，说，笑来，你走了之后，我们都觉得生活少了点乐趣呢……

（四）做出自己的好东西

销售是有责任的。人家相信你，在你这里买了个东西，那是人家当你是好人，起码不是骗子；随后出了问题，对方确实有涵养，知道那不是你的问题，但你不愧疚吗？我会的。每次发生类似事情的时候，我都觉得难受，特别难受。

卖东西卖多了，这种情况是必然出现的，卖得足够久，那难受的程度就会积累到无法忍受的地步。有时候看着那令人难受的东西，心里会不由自主地骂，多笨、多傻的家伙才能把东西做成这样？！可一个销售要做东西出来，多难啊？！

所以，后来在选择方向的时候，我去了新东方，而没有去大城市卖车、卖楼。依照我的方法论，我要是卖车，一定会想办法去卖豪车，我要是卖楼，一定会想办法去卖豪宅，但这一次我决定要想办法卖自己的东西，无论那东西是什么，都必须是我自己造出来的。如若这般，做得不好挨骂都只是应当的。

其实，无论是谁，在成长过程中都自然而然地做过一些东西罢。之前在电脑城卖电脑的时候，我写过一个小册子，里面详细整理的是各种流程。好几章，好多节，从组装电脑到安装操作系统到各种故障排除，都有详细的“傻瓜化”流程 —— 那是我的培训手册。

详细到什么地步呢？比如，螺丝刀哪个牌子的磁力最好，或者上门维修电脑的时候，一定要带至少两根电源线……

我招来的小朋友们拿着那复印出来的册子，都舍不得给别人看，我每一两个月更新一次之后，他们才舍得把上一版卖给其他店铺的兄弟…… 这些小朋友在几个月后，不免会心生去意，想着自己也可以开个小店，于是那册子就成了他们的镇店之宝，自己当了老板之后，还是会时不时跑来找我讨要“更新版” —— 从我这里出去的小朋友从来就没有哪一个会把前老板当作敌人的。

现在回头想，我在“卖知识”这个方向上的探索，其实从那时候就开始了……

在新东方的时候，我写了两本长销书，《TOEFL 核心词汇 21 天突破》和《TOEFL 高分作文》。我终于不用刻意寻找贵的东西卖了，这真是个解脱。书价没有特别贵，和别的书差不多，但最终销量就是比别的书大出不止一个量级。

《TOEFL 核心词汇 21 天突破》这本书是如何制作出来的，在书的前言和使用说明里叙述过。核心只有一句话：

精心筛选了总计 2140 个单词，而不是江湖上传闻的“需要至少一万二词汇量”。

其它细节上，还有

• 所有的例句都来自于真实试题；
• 打乱 A~Z 的呆板排序，每个列表里都是 A~Z；
• 尽量重复使用例句，即，最好一个例句里有一个以上本书中讲解的生词，而后不同的生词使用相同的例句，降低阅读压力，提高重复次数……

这些也许听起来真的不算是什么了不起的细节，可实际上效果却真真切切地好。算来这本书在市场上到现在已经十二年了，出版后，除了一次再版之外，我自己再也没有维护过它，就放在那里，没有促销，没有宣传，没有签售活动，就放在那里，销量从来没有下降过，事实上，一直在稳步攀升。相对于市场上的词汇书籍来看，这本书显然是鹤立鸡群的，因为它是一本有灵魂的书 —— 我自己知道。

做出真正好的东西，销售就好像是不存在了一样，放在那里就行 —— 为什么呢？因为这是互联网时代。《把时间当作朋友》更是印证了这个看法，在免费版一直放在网上的情况下，印刷版销量一样也是多年逐步攀升。

（五）最好的东西是不用讲道理的

把东西做到真好，直至最好，其实是最省心、最省时的方法论。它若是真的已经最好了，任何“推销”都是没必要的。不用费心给别人理论为什么我这个东西最好，也不用理论为什么你一定要买我的东西…… 完全不用。

我一直觉得全中国最好的产品经理是陶华碧，把辣酱做到最好。最好是多好呢？她从来不用给别人解释为什么我这个辣酱质量真的很好，为什么它那么好吃什么的……她也不用出来给别人讲情怀，她也用不着在心里想着“我要改变这个世界”，都不用，广告啊、PR 啊，诸如此类的事情相对于陶华碧一直做的事情来说，神马都都是浮云 —— 陶华碧只专心于一件事儿：诚信。

终于有一天，我自己也造出了个好东西的时候，我再想起来当年在电脑市场里卖鼠标垫的段子，庆幸自己再也用不着像那时候一样，总得运用自己比别人多一点的心理学知识欺负不懂的人了，这真是一种解脱，不用再做坏人了的解脱。

不学习就要挨打，这肯定是真的。

随便举个例子。有一种赚钱方法，是运用概率原理。你设计一个迷惑客户的方式，大面积欺诈客户。只有少数客户会反应过来，这只是一个概率问题。他们会投诉 —— 你当然知道他们会投诉，那是你意料之中的事情。然后你就很诚恳地道歉，然后再如数奉还那一笔不义之财，或者然后再给上一点好处（诸如额外积分之类）……这少数反应过来的客户就这样被“息事宁人”了。国内的法律并不健全，店大欺客的事情随时都在发生，而这种运用概率学知识欺负大众且不被大众追究的手段，在我眼里是非常邪恶、非常阴暗的。

做出最好的东西，不是不讲理，而是不用讲理了 —— 因为把东西做到最好，就是最大的理，这事儿都做完了，还有啥可讲的？你都把东西做到最好了，还有人说三道四，那就随他们去罢，忽略他们，过滤掉他们，没时间跟他们打交道，就是这样。

在我眼里，乔布斯时代的苹果就是这样的。乔布斯就是把东西做到最好的人，这是他最可贵的地方。他是神一样的销售，他创造奇迹 —— 别人做不到他却做得到的事儿就是奇迹，这很朴素的道理。他把东西做到最好，好到什么程度呢？苹果也有很多不可理喻的地方，但不重要了，因为其它地方实在是太好了，好到用户无法舍弃的地步。就是这样。

于是，我脑子里的销售观念是这样的，你就能理解我为什么无论如何都不会买另外一些智能手机了。我一听谁在给我讲道理，告诉我为什么要买那个东西（参数更好、屏幕更大、屏幕更亮、手感更好……），我就知道那肯定不是最好的东西，因为最好的东西不用讲这些道理。

（六）销售的终极技巧

我认为现在的时代不一样了。最不一样的地方在于，这是一个物资极为丰富的时代，这是个任何人都可以光明正大赚到足够多钱的时代。在这样的一个时代里，没必要偷偷摸摸地赚钱，没必要昧着良心做事，没必要靠着雕虫小计讨生活。

这是与我父辈的那个年代不一样的地方，也是最重要的地方。我父亲那个年代，才华横溢只能被“枪打出头鸟”，善于经商肯定会被定罪为“投机倒把”，阿谀奉承、欺上瞒下的人才是“有能力的、会来事儿的”，乃至于赚到大钱的人一定“有原罪”，而赚不到钱的老百姓只能反复告诉自己和自己的孩子“平平淡淡从从容容才是真”……

所以，直至今天，做了二十年优秀销售之后的我，如果被问及“终极销售技巧究竟是什么？”的话，我会这样回答：

我希望这不是技巧。这应该只是一个习惯：把客户真的当作好朋友。

真的做到这点，你就会发现自己的整个想法都可能变了。别说不好意思，你就是不愿意把不好的东西卖给朋友的。甚至即便是好东西，也要三思而行，万一有什么闪失怎么办？别说卖了，哪怕推荐都要自然而然地三思而行。

我写了《理财》系列之后，无数闻声而来的广告主，名头都很大，产品说实话也有不错的，但我就是坚决不向我的朋友推荐理财产品的。为什么？理由很简单啊，万一出现闪失怎么办？我买到一把精致的雅马哈静音吉他，我乐于推荐给我的朋友，哪怕我在中间没有一分钱的利润；但理财产品天然是有风险的，而那风险也不是我自己能控制的，我为什么要承担那“万一”的恶果？

二十年来我就是这么想的。回头总结的时候，其实是很冷酷的：

那些酒肉朋友，那些平日里跟你热闹的人，绝大多数都是靠不住的。

而那些买过你的东西的人，其实早就用钞票和行动支持过你 —— 这是两张最宝贵的选票。即便是你之前已经想尽一切办法卖最好的东西、甚至做最好的东西，其实相对那些酒肉朋友、狐朋狗友来说，那些优质客户才是真正已经认同你价值的人。我觉得不重视这些真正的朋友，才算是真的没有良心。

（七）光环效应

把东西做到最好的人，往往能自然而然地享受这世上看起来最好的一种状态：

头上有光环。

我的第二本书，《TOEFL 高分作文》，比起上一本售价更高，销量更大，后劲更足…… 可实际上，这本书的成书过程里，我的工作量却小了很多很多。

最初是没想要出这么一本书的。可由于我在作文课堂上坚决不讲范文，被学生投诉了。那投诉信洋洋洒洒三五页，主旨就是一句话：

该老师讲作文课，一篇范文也不讲，也不讲模板，他有什么资格来做老师？！

可我就是认为作文老师讲范文、教模板，即便受欢迎，它也是一种罪过 —— 这事儿没什么可解释的。我比别的老师实在，为了教好作文课，之前确实把题库里的 185 道题全部写过，其中的不少题目还写了若干个不同的版本。这些功课到了这时候发挥了作用。我找到出版社的编辑，把我之前写过的那些作文交给了他们。

• 哎呀，李老师，这些作文的思路都太独特了，不太适合大众……怎么办？这样罢，李老师，您看我们帮你组织十几个老外，您指导一下，让他们写一部分怎么样？您放心，基本上不耽误你的时间……

• 嗯？李老师，您说的对，要是有中英对照，就肯定更受欢迎了……那这样，我们去组织十几个学生，把这活干了，您负责校审就行……啊呀，不必了，干脆这活我们顺手干掉算了……

• 李老师，我们帮您找了个英国专家帮助校审，我们组个饭局呗？其实吧，人家把活都干完了，您就露个面就行……

• ……什么？还有半年就可能更新题库？嗯……没事儿，李老师，这样，我们加班一下，反正都到这里了，月底就能印出来上架，起码还能卖五个月不是？

• 哎呀，咱运气真好！其他的作文书作者都在等新题库放出再写，咱就直接搞定上架了，结果，真逗，考试其他部分变了，可作文题库却没变化…… 他们的书在改革半年才弄出来，咱都卖了一整年了，头筹早就落定了啊！笑来老师，咱运气太好了！

你知道他们为什么这么卖力吗？因为在出书这件事儿上，我已经是有光环的人了 —— 上一本书，是新东方的出版社这么多年来除了校长俞敏洪的书“们”之外唯一一本真正大卖的书。他们自然而然地认为我的下一本书应该更好卖，这才是真正的幸运：它确实卖得很好，也确实码洋更高……

这本书从起意到成书上架，只用了 45 天不到的时间。下一期班开课的时候，我的开场白是这样的：

“我被学生投诉过，投诉我上课不讲范文、不讲模板。可我就是不愿意讲范文，就是不愿意讲模板。” 然后我从包里拿出那本新书，很重、很厚，举起让大伙看一眼，再啪地一声扔在讲台上，接着说，“这是市面上唯一一本题库中 185 道题全部都有的范文书，挺贵的，想看范文的，估计也只能买这本了…… 嗯，这是我写的，写给那些已经或者差点投诉我的人的。好了，废话少说，咱们开始上课吧……”

不过，光环效应同时可能是毁人的。光环效应之所以存在，并且能量巨大，本质上就是因为绝大多数人无能力判断，甚至不知道自己其实完全无能力判断。于是，光环效应是迷惑人的，但创造者要抵御这股力量，不能被自己的光环晃瞎了自己的眼镜，灼坏了自己的脑子，要想尽一切办法继续做出更好的东西。